又一個(gè)“風(fēng)口”在醫(yī)院病房門(mén)業(yè)被帶起來(lái)了，那就是直播帶貨。如果說(shuō)短視頻營(yíng)銷(xiāo)還能容得下廠商“隔岸觀火”，那么疫情之下的直播帶貨對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)則是“趕鴨子上架”——不得不做，即便大多數(shù)還在摸著石頭過(guò)河。

今天我們?cè)僬勚辈ж洠窃趶?fù)工逐步推進(jìn)、日常生活秩序逐步恢復(fù)的背景之下。一個(gè)月前的那種火爆場(chǎng)面在醫(yī)院病房門(mén)業(yè)可能很難再現(xiàn)，但這不妨礙直播在長(zhǎng)期趨勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。這種價(jià)值可以分為幾個(gè)方面：

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對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是直觀生動(dòng)的場(chǎng)景互動(dòng)；

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對(duì)線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，是低成本的主動(dòng)“在線化”

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對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，則是打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矩陣和高效組織的機(jī)遇

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被調(diào)研人群中，共有超過(guò)32%的人表示從2020年開(kāi)年到現(xiàn)在，參加了超過(guò)4場(chǎng)各種各樣的直播營(yíng)銷(xiāo)。（見(jiàn)圖1）

但如何利用直播則是擺在整個(gè)行業(yè)面前的一個(gè)新難題：它不同于線下砍價(jià)會(huì)或者集中，參與直播的消費(fèi)者往往更加理性且缺少耐心，大件、低頻和高價(jià)的醫(yī)院病房門(mén)消費(fèi)直接通過(guò)直播賣(mài)貨是難上加難。

所以直播間往往是賣(mài)押金或者抵用券——那些動(dòng)輒成交幾萬(wàn)單、十幾萬(wàn)單的成績(jī)，也就可以理解了。

通過(guò)一段時(shí)間的觀察我們發(fā)現(xiàn)直播賣(mài)貨一些很有意思的現(xiàn)象，以下我們將圍繞幾個(gè)方面展開(kāi)：

對(duì)當(dāng)前直播營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)為何出現(xiàn)兩極化？

兩種代表性的直播營(yíng)銷(xiāo)玩法，如何選擇？

如何進(jìn)一步挖掘直播對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的價(jià)值？

以及，直播營(yíng)銷(xiāo)和線下門(mén)店的未來(lái)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

1

直播營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)現(xiàn)實(shí)

在實(shí)體店無(wú)法開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的情況下，直播的確成為醫(yī)院病房門(mén)行業(yè)突圍的利器。這種方式在美妝、快消等行業(yè)已經(jīng)十分普遍，醫(yī)院病房門(mén)業(yè)的大規(guī)模嘗試還是從春節(jié)開(kāi)始。

然而，特殊的行業(yè)屬性讓直播效力在醫(yī)院病房門(mén)業(yè)打了折扣。

這種特殊的屬性除了開(kāi)頭所說(shuō)的大件、低頻、高價(jià)之外，更重要的是經(jīng)銷(xiāo)商在醫(yī)院病房門(mén)業(yè)難以被取代的地位——零食、面膜可以繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商廠家直購(gòu)，家具行業(yè)要是長(zhǎng)期這樣，首先倒閉的就是廠商吧？

此外，一段時(shí)間下來(lái)直播也暴露了一些深層次的問(wèn)題，也就是直播帶貨的5個(gè)現(xiàn)實(shí)：

01

消耗蓄客，新流量獲取依然艱難

疫情發(fā)生后，門(mén)店面臨的困難就是無(wú)法進(jìn)行常規(guī)的小區(qū)、地推或者異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。而在高效轉(zhuǎn)化經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)前蓄客方面，直播在這一點(diǎn)上體現(xiàn)了的效率。

不僅如此，先行動(dòng)起來(lái)的頭部企業(yè)在轉(zhuǎn)化自家流量的同時(shí)，還順帶“收割”了更多剛需存量，后來(lái)者以及中小品牌的生存空間被再次擠壓，甚至可能被淘汰出局。

不過(guò)在這一輪直播轟炸之后，新的流量依然成問(wèn)題。還有許多企業(yè)沒(méi)有看到成功案例背后的充分蓄水準(zhǔn)備，抱著這樣一種幻想：

客戶都在線上了，只要上直播就會(huì)有客戶買(mǎi)單。實(shí)際上，線上的公域流量競(jìng)爭(zhēng)要激烈百倍，下文將會(huì)詳細(xì)分析。

02

引流品賣(mài)得越多，虧損越多

不少企業(yè)在直播中會(huì)祭出“虧本清倉(cāng)價(jià)”，希望引導(dǎo)用戶做更多成交。

但在線上直播這種形式下，很難通過(guò)設(shè)定消費(fèi)門(mén)檻——如消費(fèi)滿5000獲得超低價(jià)購(gòu)買(mǎi)資格，或滿減贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)綁定用戶。而且，引流品賣(mài)得越多，虧損越多。

03

和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，成本并不低

對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有超強(qiáng)的組織能力和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，很難成就一場(chǎng)成功的直播營(yíng)銷(xiāo)。而尋找第三方團(tuán)隊(duì)的價(jià)格也不低。

從目前了解的情況來(lái)看，一些有成功案例的直播策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)起步價(jià)在12萬(wàn)元左右，不包括每個(gè)成交單的抽成。一些散兵式的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)價(jià)低至幾千或者上萬(wàn)元，但效果很難保證。

04

經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)性低

甚至可能損害經(jīng)銷(xiāo)商利益

目前絕大部分的直播賣(mài)貨都是廠商發(fā)起，但直播的效果本質(zhì)上取決于廠商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的協(xié)調(diào)性——利益分配機(jī)制是否健全，以及能否調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

但現(xiàn)實(shí)情況是，很多經(jīng)銷(xiāo)商的思維還沒(méi)有轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，不知如何參與，活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期效果。

或者是，廠商更占據(jù)力量?jī)?yōu)勢(shì)時(shí)會(huì)強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商參與，成本的分?jǐn)倢?duì)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了新的壓力。

還有一種情況是，廠商“越俎代庖”直接賣(mài)貨，擠壓了經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間，或者價(jià)格過(guò)低損害線下門(mén)店的利益等等，這些都是需要解決的問(wèn)題。

在調(diào)研中，有大約58%的人表示廠商組織的直播“很有效果”，大約20%的人表示“效果很一般，下單不多”，有12%的人表示“沒(méi)什么效果”，這些人一般認(rèn)為影響了經(jīng)銷(xiāo)商的生意，或者價(jià)格太低，經(jīng)銷(xiāo)商“沒(méi)有賺頭”。（見(jiàn)圖2）

05

體驗(yàn)感差，拉低品牌形象

目前大部分的直播賣(mài)貨被認(rèn)為是“電視購(gòu)物的翻版”，充滿了叫賣(mài)砍價(jià)的喧囂，很少精心設(shè)計(jì)流程體驗(yàn)，也難以聚焦到真正的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，用戶體驗(yàn)差。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種形式對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌形象帶來(lái)了很大損傷。

在“對(duì)醫(yī)院病房門(mén)行業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)印象如何？”的調(diào)研中，有高達(dá)42%以上的用戶表示“低于預(yù)期”，沒(méi)有什么觀看欲望。（見(jiàn)圖3）

2

兩種代表性的直播營(yíng)銷(xiāo)玩法

雖然具有以上的現(xiàn)實(shí)不足，直播營(yíng)銷(xiāo)依然值得廠商和經(jīng)銷(xiāo)商投入和長(zhǎng)期耕耘，關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)念A(yù)期、方法，以及有力的組織。正如一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：直播從表面上看是工具，從深層次看是系統(tǒng)。

從流量來(lái)看，目前的直播營(yíng)銷(xiāo)主要分為兩大類(lèi)：

一類(lèi)是從公域流量挖潛力，一類(lèi)是挖掘私域流量的潛力。只有先區(qū)分這兩者，才能建立合理的預(yù)期和目標(biāo)，進(jìn)而找到對(duì)應(yīng)的方法。

01

公域流量挖掘，本質(zhì)是媒介平臺(tái)的變現(xiàn)

首先要看到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是：少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)（典型代表如尚品宅配）在短視頻和直播戰(zhàn)場(chǎng)的優(yōu)異成績(jī)并不是“無(wú)心栽柳”，而是持續(xù)性的投入和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造。

例如，“設(shè)計(jì)師阿爽”、“裝修不求人”等已經(jīng)成為家裝新媒體頭部網(wǎng)紅KOL，但他們的模式本質(zhì)并不是“賣(mài)貨”，而是“賣(mài)流量”——將意向客戶作為成交單賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，同樣模式操作的還有一些家裝平臺(tái)。

所以，醫(yī)院病房門(mén)企業(yè)若寄希望于通過(guò)打造自己的網(wǎng)紅KOL給自己帶貨，這條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是既專(zhuān)業(yè)且強(qiáng)大的。

當(dāng)然，企業(yè)依然可以積極入駐各大直播平臺(tái)，作為品牌影響力的輸出渠道，但要適當(dāng)降低期望值，而不是期望“一炮打響”。

此外企業(yè)還可以尋找淘寶、快手等平臺(tái)的網(wǎng)紅直播帶貨，例如芝華仕曾與李佳琦合作推功能沙發(fā)，與薇婭合作推BOX衣帽間等。

但長(zhǎng)期來(lái)看，這種模式更適合作為品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作或產(chǎn)品的推出打開(kāi)市場(chǎng)，難以形成長(zhǎng)期粘性，為企業(yè)貢獻(xiàn)的流量和利潤(rùn)也并不高，但成本不低。

例如，薇婭的直播帶貨費(fèi)用中除了淘寶平臺(tái)的抽點(diǎn)（一般為5%），還有薇婭團(tuán)隊(duì)的抽成，以及前期選品和保證金費(fèi)用。

而薇婭也曾公開(kāi)表示，其團(tuán)隊(duì)在嚴(yán)選產(chǎn)品時(shí)有4個(gè)要點(diǎn)——質(zhì)量好、價(jià)格低、需求大、輕售后。從這幾點(diǎn)看，醫(yī)院病房門(mén)品類(lèi)的網(wǎng)紅直播帶貨很難持久。

在調(diào)研中，對(duì)問(wèn)題“對(duì)家具品牌聯(lián)合薇婭、李佳琦等淘寶網(wǎng)紅直播賣(mài)貨，您的看法是？”有高達(dá)40%的人認(rèn)為，很難轉(zhuǎn)化，有近30%的人認(rèn)為，是很好的嘗試。（見(jiàn)圖4）

在常規(guī)選項(xiàng)之外還有一些具體的意見(jiàn)，例如：

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看產(chǎn)品顏值、用材用料、細(xì)節(jié)做工和價(jià)格

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成本太高了，全國(guó)范圍操作有難度

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各部門(mén)太難協(xié)同、快速應(yīng)變

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成功與否要看蓄客力度，品牌要很強(qiáng)大

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02

私域流量挖掘

作為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工具

公域流量不適合絕大部分企業(yè)，認(rèn)真耕耘自己的私域流量就是比較務(wù)實(shí)的方法。如何耕耘？

從這個(gè)角度來(lái)看，直播將是一種得心應(yīng)手的工具。它可以更大程度的打破地理區(qū)隔，而且做到了真人互動(dòng)。

其中直接的一種方式，就是把直播打造成“人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大?！?。

每一個(gè)門(mén)店都應(yīng)該有一個(gè)或者多個(gè)“素人主播”，可以是導(dǎo)購(gòu)也可以是經(jīng)銷(xiāo)商老板本人，同時(shí)搭配在線門(mén)店。

這個(gè)門(mén)店可以是總部統(tǒng)一搭建，也可以是經(jīng)銷(xiāo)商基于微贊等平臺(tái)開(kāi)發(fā)的微店。

此外，企業(yè)微信的直播功能蓄客，包括“客戶群”、“客戶朋友圈”的功能，也十分利于終端營(yíng)銷(xiāo)的客戶管理。騰訊直播（看點(diǎn)直播）可以對(duì)訂閱用戶進(jìn)行開(kāi)播提醒，并可以關(guān)聯(lián)商品，這些都值得去探索、應(yīng)用。

基于門(mén)店的直播普及，包括新品推出、小區(qū)樣板間的探訪、設(shè)計(jì)師的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，甚至對(duì)老客戶的回訪等等，都可以成為很好的素材。

直播不但可以提高門(mén)店工作效率，更將實(shí)體門(mén)店的“在線化”向前推動(dòng)了一步，減少線上與線下的沖突。

此外筆者在年初的一次個(gè)人直播中也強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是抖音、快手還是淘寶平臺(tái)，基于“地理位置匹配”的功能都在日益完善，打開(kāi)直播的頁(yè)面會(huì)發(fā)現(xiàn)有“同城直播”或者“附近的直播”功能，這對(duì)于實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)也是利好因素。

后要說(shuō)明的是，公域流量和私域流量劃分并不是一定對(duì)立，二者可以相互轉(zhuǎn)化。

例如在一些大型活動(dòng)中，可以將流量引到淘寶/抖音等平臺(tái)直播的大流量池中，從大的流量池也可以導(dǎo)入到各個(gè)私域流量池。這種相互的轉(zhuǎn)化也可能成為一種趨勢(shì)。

3

直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，才剛開(kāi)始顯現(xiàn)

任何一個(gè)事物在誕生時(shí)都是粗糙甚至有缺陷的，直播也同時(shí)伴隨著爭(zhēng)議和贊美。而在醫(yī)院病房門(mén)業(yè)，它的價(jià)值和影響可能遠(yuǎn)比“賣(mài)貨”要深遠(yuǎn)的多。

01

首先是倒逼經(jīng)銷(xiāo)商和導(dǎo)購(gòu)的自我升級(jí)

在這次疫情中，經(jīng)銷(xiāo)商是為被動(dòng)的一股力量。如果不是直播的巨大機(jī)會(huì)窗口，很多經(jīng)銷(xiāo)商在1月到3月份的時(shí)間基本上只能被動(dòng)等待（當(dāng)然，也可以通過(guò)社群團(tuán)購(gòu)等方式繼續(xù)推進(jìn)，但效果不及直播。）

而直播的風(fēng)潮起來(lái)之后，無(wú)論是廠家的強(qiáng)制參與，還是經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)參加，都把線下門(mén)店的線上營(yíng)銷(xiāo)向前推進(jìn)了一步。

尤其是，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到直播的價(jià)值之后主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，帶動(dòng)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型，將其作為一種常態(tài)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，線下門(mén)店的潛力會(huì)被再次激發(fā)，甚至誕生一批“網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)”。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)45%的人認(rèn)為直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是以一種常態(tài)，近40%的人表示還需要觀察。

而對(duì)于參與過(guò)4場(chǎng)以上直播營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研對(duì)象中，高達(dá)83%會(huì)認(rèn)為直播營(yíng)銷(xiāo)是以一種常態(tài)。（見(jiàn)圖5）

但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，面對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)他們擔(dān)心的問(wèn)題難點(diǎn)也比較現(xiàn)實(shí)。其中，選項(xiàng)多的亮相分別是“不知道直播賣(mài)貨的技巧”，以及“不知道怎么轉(zhuǎn)化”。（見(jiàn)圖6）

02

其次是推動(dòng)企業(yè)的組織能力升級(jí)

直播對(duì)于廠商總部來(lái)說(shuō)是一次全新的“征程”。以往總部只關(guān)心生產(chǎn)、關(guān)系品牌傳播、關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商訂貨量的多少，很少直接面對(duì)消費(fèi)者，也很少具有運(yùn)營(yíng)挖掘用戶流量的能力。

也就是說(shuō)，總部的組織能力與市場(chǎng)和銷(xiāo)售是沒(méi)有掛鉤的。

在調(diào)研問(wèn)題“如果讓廠商總部來(lái)做直播營(yíng)銷(xiāo)，您覺(jué)得難點(diǎn)在哪里？”以廠商總部人員為代表的群體表示擔(dān)憂的是“沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人才”，這也說(shuō)明借助第三方機(jī)構(gòu)的重要性。

其次是擔(dān)心“沒(méi)有效果，可能會(huì)成為面子工程”。

但直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)物，它要求扁平式管理和快速反應(yīng)。

首先是總部各個(gè)職能部門(mén)的打通，包括產(chǎn)品、資金和人力的協(xié)同，一切以銷(xiāo)售為導(dǎo)向。

其次是總部和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是一個(gè)行動(dòng)整體，制定互利的游戲規(guī)則，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)快速反應(yīng)，從產(chǎn)品、資金和策劃方面為經(jīng)銷(xiāo)商裝好“彈藥”，引導(dǎo)和幫助經(jīng)銷(xiāo)商。

這一點(diǎn)，慕思總裁姚吉慶在一次直播總結(jié)中提到：

在為直播準(zhǔn)備的過(guò)程中，總部打破以往的條塊式管理，建設(shè)了矩陣型的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)人人互通，市場(chǎng)、銷(xiāo)售訂單和產(chǎn)品中心可以直接對(duì)接。同時(shí)，對(duì)上萬(wàn)名員工用數(shù)字化做KPI考核。

4

門(mén)店的未來(lái)：3個(gè)猜測(cè)

疫情的發(fā)生以及直播的興起，讓傳統(tǒng)線下門(mén)店的短板暴露無(wú)疑。但這并不意味著線下門(mén)店失去價(jià)值，相反，只要能夠用好數(shù)字化工具，門(mén)店的效率和價(jià)值反而會(huì)得到成倍的提升。

首先是打破地理區(qū)隔不再成為難題。在以淘寶為代表的電商時(shí)代，線下門(mén)店不但沒(méi)有參與到流量增量的紅利，反而成為電商不斷侵襲下的受傷群體——眼睜睜看著流量被線上搶奪，好一些的也只能獲得安裝配送的服務(wù)費(fèi)。

但數(shù)字化工具的賦能讓門(mén)店可以發(fā)展自己的線上門(mén)店，例如包括三維家、酷家樂(lè)等都推出了快速開(kāi)店的工具，并為線下門(mén)店賦能了許多營(yíng)銷(xiāo)工具，直播則讓門(mén)店直接成為體驗(yàn)和消費(fèi)的場(chǎng)景。

其次是體驗(yàn)的重塑。傳統(tǒng)的門(mén)店之所以要求“更大的面積”，是要展示更多的產(chǎn)品。

而數(shù)字化工具包括在線商店、云端案例庫(kù)等，將讓門(mén)店不再依靠很大的展示面積就能完成更高的銷(xiāo)售目標(biāo)。這樣一來(lái)，門(mén)店的職能就可以逐漸從“賣(mài)貨中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)中心”，在更好的體驗(yàn)中完成銷(xiāo)售。

后，是“超級(jí)個(gè)體”的崛起。未來(lái)門(mén)店的價(jià)值和重要性不再是“面積的大小”，而在于“人”的能力強(qiáng)弱。這里既包括經(jīng)銷(xiāo)商，更包括終端導(dǎo)購(gòu)。

通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具的賦能，導(dǎo)購(gòu)可以逐漸從繁重的產(chǎn)品學(xué)習(xí)、案例搜集整理等日常工作中脫離出來(lái)，專(zhuān)注于服務(wù)用戶。而直播的加持，又會(huì)推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)成為“超級(jí)代言人”，提升終端的效率。

在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，大部分都是愿意嘗試直播賣(mài)貨的。51%的人表示愿意出鏡，34%的人表示要考慮一下。只有14%的人表示“不愿意?！?/p>